Campanha institucional piloto da Abima foi um sucesso

Entre setembro e dezembro de 2011, a Abima iniciou uma importante ação para aumentar o consumo de massas no Brasil. A associação decidiu criar e veicular uma campanha publicitária que ressaltasse a saudabilidade de massa na Rede Globo de Televisão, inicialmente nas regiões de São Carlos/SP e Cabo Frio/RJ, além de dois spots em uma rádio de cada localidade. Após a verificação dos resultados deste projeto piloto, a campanha terá uma dimensão maior, com exibição dos filmes em alcance nacional em 2012.

No dia 18 de janeiro, a New Sense, empresa contratada para avaliar o impacto desta primeira fase da campanha, apresentou os resultados durante a reunião do Conselho Gestor & Associados e mostrou que a iniciativa foi um sucesso. A pesquisa analisou aspectos qualitativos e quantitativos, como recordação espontânea e/ou estimulada do comercial, compreensão da mensagem, frequência de consumo, etc. antes e depois da veiculação dos filmes. Foram realizadas 481 entrevistas antes e 491 entrevistas após a exibição.

No que se refere aos aspectos qualitativos, o estudo mostrou que as pessoas expostas à propaganda entendem que o objetivo do filme é associar o macarrão à energia, dinamismo e saúde. Apesar disso, a aceitação do conceito de saúde não é unânime, o que gera a necessidade de apoiar a campanha com outras ferramentas de comunicação, como ações de assessoria de imprensa, que já estão sendo fortemente realizadas nos últimos anos. A análise qualitativa também mostra que os aspectos técnicos como imagem, trilha sonora e locução geram atração e desejo de consumo, um ponto forte da campanha.

Os aspectos quantitativos mostram que 31,4% das pessoas que foram expostas ao comercial se lembram dele, e a maior parte delas de forma espontânea. A New Sense destaca que o número é bastante positivo se comparado a propagandas de marcas líderes, cuja média de recall é de 25% a 30%. O público menos atingido é composto por pessoas com idade entre 41 a 49 anos, com renda inferior, masculino e solteiro e quase a totalidade dos entrevistados citaram os filmes da TV e não lembraram dos spots nas rádios.

No geral, os espectadores destacaram a dinamicidade, interação, movimento e as diversas formas de preparo como lembranças determinantes. Quanto à energia e ao fato de ser saudável, o convencimento não é unânime, algumas pessoas questionam a veracidade da asserção ou, pelo menos, a relatividade dela. Como conclusão, a New Sense afirma que a propaganda é positiva de uma forma geral, pois chama a atenção, tem uma mensagem importante e é convincente. A criticidade é baixa e diretamente proporcional à renda e escolaridade, mais acentuada no público jovem.

A partir destes resultados, a Abima começa agora o planejamento para a campanha de alcance nacional. Lembrando que o objetivo é reforçar o conceito de saudabilidade e a importância do consumo para uma alimentação adequada, desmistificando a massa como vilã da obesidade e caracterizando-a como importante fonte de energia. Assim, atenderemos aos interesses de todos os associados, sem exposição privilegiada de nenhuma marca ou produto, aumentando o consumo em toda a categoria

Os filmes estão disponíveis no site da Abima, na área de notícias: www.abima.com.br